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Artigo

Vendedores com medo dos tablets ?

Posted by: Wladimir R. Palermo
Category: Artigos, Uncategorized

Acabo de receber um artigo que apresenta uma visão limitada a respeito do uso de tablets (iPad por exemplo) na indústria farmacêutica.

Por esta razão decidi escrever este artigo, dividindo-o em dois blocos:

  •    O artigo original com a visão que considero apenas limitada.
  •    A visão que considero adequada e que em nada se parece com a do artigo original.

 

        1-    Artigo escrito por Jim Edwards, ex-editor chefe da Adweek, que acompanhou o mercado de comercialização de medicamentos por quatro anos.

O artigo revela que “quanto mais as empresas de medicamentos fornecem iPads aos seus representantes de vendas eles se tornam cada vez mais paranóicos sobre a capacidade de suas empresas espioná-los”.

Segundo este artigo eles devem realmente se preocupar se as empresas ainda precisarão de seres humanos para promover produtos farmacêuticos no futuro.

Várias companhias estão comprando iPads em massa para seus vendedores mesmo não tendo software de apresentação para rodar neles.

Durante as conversas recentes com grandes empresas farmacêuticas, já ouvimos comentários como “nós sabemos que é uma questão de tempo para aplicativos como Sales Force Automation rodarem em iPad, por isso estamos comprando os equipamentos agora, inicialmente pensando nos folders dos produtos.”

Mais médicos estão utilizando iPads. Alguns deles para utilizar como parte de sua educação médica. Eles são uma combinação natural porque os médicos podem ter acesso eletronicamente a registros armazenados sem ter que sair da cama. Cerca de 75% dos próprios médicos compradores de iPad deram este depoimento de acordo com um trabalho de pesquisa feito nos USA.

Representantes de vendas estão acordando para as habilidades de rastreamento do IPAD. Além de sua capacidade de gravar constantemente a sua localização, os representantes estão descobrindo que a empresa de software também grava a sua atividade enquanto o dispositivo é ligado.

A Pfizer acredita que vai economizar US$ 500.000 por ano, dando iPads aos representantes de vendas em vez de “várias grandes caixas de livros e manuais.” Materiais de treinamento impressos para os novos representantes podem custar até US$ 1.000 por representante, mas um iPad pode ser reutilizado para cada novo treinamento de novos funcionários..

Na Pfizer e nos Laboratórios Abbott a chegada de iPads provocou longos debates sobre o que isso significa para o destino dos Representantes de Vendas.

Um representante escreveu: Os iPads podem ser rastreados com o GPS. Este trabalho começará ao abrir o aplicativo no estacionamento.

Outro representante dá este conselho: Vá em suas configurações gerais, localize o ícone que comanda o rastreamento e desligue-o sempre.

Se os iPads irão espionar os representantes pode ser um ponto discutível.

Mas se a maioria dos médicos acabar comprando iPads, as apresentações das empresas farmacêuticas poderão ser baixadas em formato atraente, e por que uma empresa farmacêutica precisaria então de representantes de vendas humanos?

        2-      O equívoco de usar os tablets (iPad por exempo) para rastrear os representantes e substituir folders impressos em papel.

Nos dois últimos anos tive a satisfação de conquistar alguns clientes da indústria farmacêutica que capacitaram 100% da força de vendas em nossa metodologia de Comunicação e Negociação Persuasivas.

Todos eles me solicitaram a montagem de um kit pós workshop para os REPs carregarem com eles, algo simples de ser usado, pequeno, que pudesse proporcionar aos REPs a imediata condição de mapear o Estilo de Comunicação dos médicos, para agirem com eles da forma mais adequada a seus respectivos estilos.

Após termos montado o primeiro kit para uma das indústrias farmacêuticas algumas perguntas surgiram em minha cabeça e eu as fiz a um dos diretores de uma das empesas clientes durante uma reunião. Vejam que diálogo interessante acabou me envolvendo:

“Wladimir, você não imagina o que os REPs passam quando vão falar com os médicos. Tem médico que recebe o REP com um abraço, que o chama pelo nome, que o convida para tomar um café, que lembra de uma situação específica de doença na família do REP e pergunta como o doente se comportou com o medicamento que ele recomendou. Mas tem médico que ao saber que um REP está para entrar na sua sala, imediatamente retira a cadeira da frente de sua mesa e recebe o REP que fica então de pé. O médico nem olha para a cara do REP, fica escrevendo enquanto o REP alí em pé recebe instruções dele para falar em 2 minutos o que tem de novo para ele.”

Eu disse então a este diretor: se os médicos ruizinhos agem assim, então eles não ministram os medicamentos desta empresa aos seus pacientes… e mais, se eles agem assim com todos os REPS, então eles não ministram medicamento algum aos seus pacientes… então os pacientes deles devem estar todos morrendo…

Obviamente todos rimos, mas em seguida eu coloquei as seguintes questões:

  • Quantos % dos médicos têm estilo, digamos, “bonzinho”, e quantos % têm estilo, digamos, “ruinzinho”?
  • Quantos % das vendas da empresa decorrem de prescrições feitas pelos médicos “bonzinhos” e quantos % das vendas decorrem de prescrições feitas pelos médicos “ruizinhos”?
  • Quantos % das vendas dos REPS de Estilo X são decorrentes de prescrições feitas por médicos de Estilo A, B, C e D? (nossa metodologia apresenta 4 estilos diferentes)

Como eu imaginei inicialmente, estas respostas não existiam. Ninguém mapeava por este ângulo de visão.

Decidimos então construir um aplicativo para “rodar” em tablets (inclusive iPad) e neles inserimos as seguintes aplicações:

  • Software que permite mapear instantaneamente o Estilo de cada médico, gerando automaticamente o respectivo registro e uma série de orientações sobre como lidar com ele.
  • Apresentação dos produtos que fazem sentido para aquele médico, já em uma linguagem específica para o seu respectivo Estilo.
  • Avaliação da visita, feita pelo próprio REP, considerando como ele viu seu desempenho em cada uma das etapas do processo de interação com o médico.

 

Com estas informações inseridas a empresa passa a ter uma nova ferramenta de inteligência de negócios, obtendo respostas àquelas questões que anteriormente apresentei, e assim conseguem também identificar que perfis de médicos se apresentam mais difíceis para cada perfil de REP, em que etapas do processo de interação com o médico de Estilo A, B, C ou D cada REP apresenta mais dificuldades, e muitas outras possibilidades de análise.

Adicionalmente inserimos um aplicativo de geo-localização para facilitar o deslocamento do REP, indicando as melhores rotas para ele economizar seu tempo.

É claro que ao inserir este aplicativo fica fácil também identificar por onde ele andou, quanto tempo ficou em cada lugar, que telas do sistema ele mais utilizou, etc.. Mas isso não tem a finalidade de “espionagem” e sim de identificar que perfis de médicos demandam mais tempo de interação, que perfis de REPs perdem mais tempo em determinadas etapas do processo, que benefícios apresentados aos médicos resultam em maior impacto, etc..

Longe de imaginar que o Representante humano será descartado em breve futuro, aposto na diferenciação de receitas para as empresas que levarem seus REPs a se comunicarem com cada médico de acordo com o respectivo canal adequado de comunicação de cada médico.

Médicos de Estilo A devem ser tratados de maneira muito diferente de Médicos de Estilos B, C e D. E issofica claro para todos os que participam do nosso workshop.

REPs de Estilo A, se não forem treinados e não adquirirem consciência a respeito de seus comportamentos automatizados, tenderão a tratar médicos de estilo A, B, C e D da mesma forma como o próprio REP gostaria de ser tratado, o que é um “terrível equívoco” que igualmente fica claro para os participantes do nosso workshop. Assim, eles conseguirão mais êxito apenas quando estiverem frente a frente com um médico que tenha o mesmo estilo deles. Dá para imaginar então que é possível incrementar significativamente os resultados de cada REP com os outros 3 estilos que ele, muito provavelmente, abordava de modo equivocado.

Então gostaria de finalizar este e-mail com a seguinte pergunta:

Por que utilizar o tablet (iPad por exemplo) apenas para rastrear o representante ou substituir folderes, se os maiores benefícios são obter toda uma inteligência de negócios diferenciada e proporcionar a cada representante a melhor estratégia para lidar com cada estilo de médico?

 

Um forte abraço

Author: Wladimir R. Palermo

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